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3G時代的無線營銷 如何才能做到無往不利
3G即第三代移動通信技術，意味著手機可以實現“大容量的影像傳輸流量和速度”。
營銷的問題就是媒介的問題
傳播就是營銷，這是當前中國企業營銷市場達成的共識。但是由于中國媒介環境復雜化，使得企業的傳播成本不斷上升，中國的營銷市場出現了“媒介碎片化”的現象。當前中國廣告傳媒業面臨的局面是平面廣告與電視廣告的投放總量呈下降的趨勢，這是有深刻的社會背景的。媒介的“碎片化”導致品牌的“碎片化”，由于媒介的“碎片化”使廣告主的投放費用被大量分流，同時廣告主面對眾多的媒介選擇變得困惑和無所適眾，眾多企業的“首席市場官”幾乎成了“首席媒介官”，突現了中國市場當前的顯著特點，即“營銷的問題就是媒介的問題”，媒介戰略已是市場戰略的重中之重，媒介戰略的好壞將直接影響著企業營銷成本的使用，對媒體的研究已成為首席市場官們的必修課。
與此同時，以互聯網和手機為代表的新媒體勢力，正在顛覆傳統的營銷格局，網絡媒體和手機媒體的迅猛崛起，正在導致中國營銷市場格局巨變的醞釀。
無往不利之道，以短信為核心的增值服務
無線營銷是指利用手機為主要傳播平臺，直接向分眾目標定向、精確地傳播個性化即時信息，達到一對一營銷的目的，也稱為移動營銷。
信息展示的形式對信息的使用和理解有著至關重要的意義。互聯網的出現就分流了相當一部分傳統媒體的受眾，手機的網絡應用則進一步加快分流的速度，并進一步分解傳統媒體的結構。媒體的“碎片化”則形成了媒體的個眾化和分眾化。當我們以“媒介思維”來看待手機，并認定手機作為傳播平臺是一種媒體時，手機的增值服務內容就構成了手機媒體的主要形式。彩鈴、彩信、短信、聲訊、手機游戲等，這些手機的增值服務內容全部可以成為廣告傳播媒介的載體。這些以手機增值服務為內容的“產品”正構成一個有著全新意義的無線營銷解決方案：實現“一對一”的精準營銷。獨立訪問者互動、百分百到達率、手機網站頁面瀏覽量、定向鎖定、忠誠度、接觸頻次、虛擬社區與部落、人口組成對比、分眾認知度等構成了其特有的價值形態。未來會出現企業的品牌彩鈴、產品彩鈴、促銷彩鈴、品牌彩信、產品彩信、促銷彩信、企業手機流媒體應用等全新的無線營銷應用形式。
中國無線營銷市場的變化是驚人的！移動通信行業本身是一個高速發展的行業，對眾多產業帶來的影響是深刻的，但影響到何種程度以及何種形態，暫時還無法看清，眾多的技術令人眼花繚亂，但是在中國無線營銷市場，以短信為核心的增值服務將永遠是無線營銷解決方案應用之王。“短信”已在中國的移動文學、移動音樂、移動游戲等個人應用方面得到成熟的發展，而在移動商務、移動政務等領域的行業應用也將成為影響中國經濟、文化的重要力量。隨著3G時代的到來，隨之而來的就是企業WAP的普及、二維碼、彩鈴、圖鈴、彩信、手機報、移動搜索、移動博客、移動郵箱等等令人眼花繚亂的行業應用，移動增值服務的個人應用和行業應用過程也正是中國社會深刻變革的過程，那就是全網社會的到來和加快中國信息化帶動工業化的戰略發展進程。
無線營銷不是短信群發，但短信群發卻是無線營銷
大家應該都還記得去年3.15晚會遭曝光的分眾垃圾短信事件，但無線營銷并不是簡單的短信群發。無線營銷是基于定量的市場調研，深入研究目標消費者，全面制定營銷戰略，運用和整合多種營銷手段來實現企業產品在市場上的營銷目標這一過程，無線營銷是整體解決方案。而短信群發只是眾多無線營銷的手段之一，是無線營銷整體解決方案的一個環節。
被濫用的短信群發。短信群發是一個出色的技術，從增值業務興起之初，作為手機增值業務宣傳的一種有效手段，短信群發發揮了速度快、受眾面廣、價格低廉的優勢，這讓SP在如何獲得和充分利用群發資源的上無所不用其極，終于使得這一技術資源過度開發、過度濫用。從2004年到2005年，公安部、信產部、銀監會等政府主管部門已經下發了一系列文件要求各部門配合打擊違法短信和垃圾短信；中國移動、中國聯通，甚至包括中國電信和中國網通幾大運營商也采取了相應的行動，出臺了各種方便消費者取消短信定制服務的通道，隨著國家要求對短信市場管理力度的加強，短信市場更加規范。
無線營銷與短信群發的區別。無線營銷具有合法性約束，這是指無線營銷的活動是基于用戶準入的原則下進行的，即任何形式的手機廣告信息是在用戶允許的第一前堤下實施的，同時無線營銷更主要的是使用戶自己主動參與的，而不是被動的。無線營銷是基于目標消費者實際需求而展開的，即無線營銷首先要研究目標消費者的真正需求和消費行為，有針對性地開展“一對一”的溝通。無線營銷是有針對性而不是盲目的，是在制定有效的目標消費群數據庫基礎上實施的，通過設計有效的無線營銷方法，把個性化信息實時地送達給真正需要的人。無線營銷是企業基于市場競爭而展開的市場營銷活動，短信群發只是無線營銷中的一種手段，還有基于彩信、彩鈴、流媒體等等多種無線營銷形式。無線營銷是長期的企業市場行為，不是短暫和盲目的。
無線營銷時代已經來臨
手機媒體作為新潮的消費方式，正勢不可擋地向前推進，要么被動接受，要么主動接受，這股潮流誰也阻擋不住。手機媒體的出現將使廣告和營銷結合的更緊密，使廣告的投放更精準，營銷的目的更精確，同時將對傳統創意思維、手段和方法帶來強烈沖擊，將會改變原有的創意標準和原則，并且將使廣告業發生結構性的改變，將重新定義現有廣告公司內部的職能定義。
手機媒體對消費者產生的重大影響是潛移默化的，這種影響比以往的其他媒體更深刻，更迫在眉睫。人人手里都有一部手機，人人手里都握著一個媒體。中國的企業營銷廣告界已感受到了這撲面而來的挑戰！3G時代的到來無疑是這一切都在加速。如何認知準確把握手機媒體的特性，如何應用？如何在網絡信息化的今天開展營銷活動，無線營銷會為企業帶來什么？等等。這些都是全新的課題，也是企業營銷廣告界面臨的市場現實。以短信為代表的手機增值服務正在飛速發展，技術創新也日新月異，我們相信以短信為核心的增值服務最終將是順利開啟無線營銷解決方案之門，且無往不利。
朱海松
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