含辛茹苦運作各類營銷活動，最后卻以缺乏的整體效果評估而告終。

在營銷工作中，這樣的營銷案例，有木有？其實，這是目前許多企業營銷部門的一個通病。一般是運營、營銷或策劃人員的活動策劃方案經批準，頁面設計、制作、上線以及各類營銷推廣等流程就開始迅速運作起來。最后需要效果報告時，往往卻素手無策或簡單輸出一些粗糙的數據，就算完事。罪魁禍首在于，缺乏一套對活動效果行之有效的監測方案，無法對活動實施實時監控、調整優化以及對目標達成情況的掌握，也無法深入總結活動經驗、了解有效的營銷渠道、分析目標群體的潛在需求，為下次活動發掘機會。

圖一：營銷活動監測

看似成功的活動，其實我們也錯過了許多。不是么？ 你可知道，將用戶需求、營銷創意、有效渠道、用戶體驗以及效果監測，五者緊密結合，每次營銷活動所創造的價值會成倍增長，甚至不可估量。那么我們一起探討下制定營銷活動監測方案的步驟（與活動方案一起制定）。

首先，概述營銷活動

監測方案中，對營銷活動進行簡短概述是一個好習慣；掌握監測對象情況，便于確定具體監測數據與方法、制定活動效果報告等。簡要介紹活動目的、群體、流程、目標、渠道、里程碑與時間等營銷要素，尤其是活動目標（目的的量化指標，期望的值是多少？）。

圖二：營銷活動概述

其次，劃分訪客行為

衡量營銷活動的成功度，需要對訪客的行為進行分類，可分為意愿行為、參與行為兩類。意愿行為，包含試圖轉化、轉化兩種，是指用戶為實現造訪目的所愿意采取的行為，例如下載、購買等。如果是目標訪客，那么訪客的意愿行為會與企業所期望的操作保持一致。參與行為，指訪客除試圖轉化與轉化行為外，所采取的任何內容互動行為。前者是活動監測、效果評估的重點對象，后者的數據是問題診斷、活動優化與用戶需求挖掘的基礎依據。

圖三：訪客行為分類

然后，制定跟蹤方法

依據網站類型與活動方案，將訪客行為分為兩類后，就需要確定具體的跟蹤方法。針對不同類別的數據，需要制定不同的跟蹤方法，乃至多中監測分析工具。以下為數據分類，具體如何跟蹤查看工具相關幫助文檔，不贅述。

1、網站基礎數據，即訪問次數、停留時間、新訪客比率、跳出率等等。通過Google Analytics、Omniture等工具的基本跟蹤代碼即可獲取。

2、流量來源數據，即某渠道的訪客行為監測，以諸如Google Analytics UTM類標簽、郵件服務商跟蹤等即可實現跟蹤。

3、互動數據，即下載、播放、投票、分享等等行為數據，以事件跟蹤、社交跟蹤、虛擬頁面等自定義方法即可實現跟蹤。

4、轉化數據，即購買、注冊等目標轉化行為數據，以事件跟蹤、電子商務跟蹤等自定義方法抓取。

隨后，確定監測度量

監測性度量，主要用于監測活動過程是否一切正常的按照指定目標行進，比如：點擊通過率（CTR）、郵件打開率、每次點擊成本（CPC）等。它對于活動過程中營銷渠道、目標轉化效果的及時監測尤為重要，例如：廣告的CTR過低，我們就應考慮是廣告內容匹配問題，還是廣告位置問題。

再確定成功度量

成功度量主要用于代表活動目標的達成情況，毋庸置疑，它是我們關注的重點，通常包括投資收益率ROI、轉化率Conversions Rate等。它的確定需要與相關領導、合作商等利益相關者達成一致。

最后，制定與實施報告分享計劃

日報、周報、月報，根據具體情況可適當選取監測報告分享的頻率，用于更新相關同事腦袋中活動信息的歷史記錄。日報一般匯報前一天的情況，確認活動效果是否正常或好轉；周報則是分享上一周的亮點、暗點，以確定是否采取相應措施；月報則呈現上月活動的里程碑事件、目標達成情況以及存在的嚴重問題與困難。

圖四：監測報告分享計劃

終于又到了最后的環節， 你覺得，以上營銷活動的監測步驟還有什么補充的么？ 文章提到，放大活動價值有五項：用戶需求、營銷創意、有效渠道、用戶體驗以及效果監測等緊密結合，那有沒有其他項或相關案例呢？

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